西少爺創(chuàng)始人袁澤陸：靠這5個(gè)關(guān)鍵詞在品牌營(yíng)銷(xiāo)上一路狂奔
關(guān)鍵字：數(shù)據(jù)公司2016-07-30
廈門(mén)網(wǎng)站建設(shè)：西少爺將互聯(lián)網(wǎng)引入餐飲體驗(yàn)，從五道口的一家肉夾饃快餐店起，成為爭(zhēng)相學(xué)習(xí)的創(chuàng)業(yè)典范。還記得曾火爆朋友圈的那篇《我為什么辭職去賣(mài)肉夾饃》嗎？看似偶然的引爆，包含了創(chuàng)始人對(duì)于品牌和營(yíng)銷(xiāo)深刻的思考。
創(chuàng)始人袁澤陸在7月27日晚的險(xiǎn)峰請(qǐng)客活動(dòng)上，提煉出五個(gè)有關(guān)品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵詞跟大家分享。
以下為演講實(shí)錄（有部分刪改）：
只有第一才被記住
第一是指品類(lèi)的第一。這兩年新興餐飲品牌像火山爆發(fā)一樣涌現(xiàn)出來(lái)，很多人擔(dān)心品牌多了會(huì)不會(huì)分散市場(chǎng)份額，但實(shí)際上80%的份額都會(huì)被20%的top品牌占有，出現(xiàn)再多品牌都是后面的長(zhǎng)尾，所以我們要做的一件事，就是要做品牌的第一，領(lǐng)導(dǎo)品牌的市場(chǎng)份額。
我們提出一個(gè)概念，要在一個(gè)品牌上面持續(xù)占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。世界第二高峰沒(méi)人知道，只有第一才被記住，這就是我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代品牌的一個(gè)基礎(chǔ)的邏輯。品牌是因?yàn)橐粋€(gè)品類(lèi)而被記住，像絕味、周黑鴨我們就是因?yàn)橄氲搅锁啿辈艜?huì)想到它，所以在這兩年時(shí)間里面，西少爺在品牌上面做了兩件事，第一件事就是讓西少爺?shù)扔谌鈯A饃。第二件事就是讓肉夾饃等于西少爺。
關(guān)于品類(lèi)，我們?yōu)槭裁匆鋈鈯A饃？大家覺(jué)得西餐比中餐更容易標(biāo)準(zhǔn)化，所以西餐才能做的更大，實(shí)際上麥當(dāng)勞、肯德基是小吃而非西餐，真正的西餐是法餐、意餐，但是牛排這樣的品類(lèi)里面一個(gè)全球性的品牌都沒(méi)有。
那么為什么小吃就有生命力？第一點(diǎn)是因?yàn)樗子趶?fù)制，能夠更早的進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)化這個(gè)區(qū)域，有像工業(yè)品一樣的輸出能力。第二點(diǎn)是因?yàn)樗銐蚝?jiǎn)單，市場(chǎng)的教育成本低。比如說(shuō)肉夾饃，我相信全中國(guó)沒(méi)有人不知道肉夾饃是什么東西。我們只需要做一個(gè)品牌的高度，然后去收這個(gè)市場(chǎng)就夠了。
如果做不了第一，怎么讓人記住呢？像富士山，它的海拔很低，但是它可以被人記住，就因?yàn)樗怯醒╉數(shù)幕罨鹕剑銐蛱貏e。所以在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代大潮里面，做品類(lèi)要么做第一，要么做唯一。但是你必須要保證這個(gè)行業(yè)，你的品類(lèi)是有競(jìng)爭(zhēng)力的。
提高分享系數(shù)，引爆市場(chǎng)
在互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代背景下，在傳統(tǒng)市場(chǎng)基礎(chǔ)上有一個(gè)分享系數(shù)，它可以是1，也可以是100，所以社交傳播在市場(chǎng)上起的是非常重要的作用。
怎么提高分享系數(shù)呢？第一個(gè)方法是場(chǎng)景的匹配，比如羅輯思維團(tuán)隊(duì)推出一個(gè)999的大禮包，里邊包含三本書(shū)但買(mǎi)到之后你才知道是什么書(shū)，最后3分鐘搶了1萬(wàn)套。但這種模式其他人無(wú)法復(fù)制，因?yàn)檫@樣的活動(dòng)只能在羅輯思維這個(gè)場(chǎng)景下做，脫離了這個(gè)場(chǎng)景，很難讓人有購(gòu)買(mǎi)欲望。
當(dāng)時(shí)為什么我的那篇文章 《我為什么辭職去賣(mài)肉夾饃》 能夠爆火，能提煉出幾個(gè)關(guān)鍵詞，比如互聯(lián)網(wǎng)、團(tuán)隊(duì)、創(chuàng)業(yè)、辭職，還有北漂的辛苦。這樣的一篇有著鮮明標(biāo)簽的文章，引發(fā)大量的IT人瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)，我們當(dāng)時(shí)選擇五道口，也是為了匹配這個(gè)場(chǎng)景，我們最能打動(dòng)的可能就是這些IT圈的人。
第二是給用戶(hù)提供足夠多的社交貨幣。簡(jiǎn)單來(lái)講就是你要讓別人去自愿分享，你必須得給人家點(diǎn)什么。像錘子手機(jī)這樣的一個(gè)產(chǎn)品，為什么有這么多的死忠粉，這個(gè)品牌給用戶(hù)提的社交貨幣就是情懷，同事說(shuō)你用錘子，你好有情懷，讓消費(fèi)者會(huì)覺(jué)得我是一個(gè)與眾不同的人。
當(dāng)時(shí)我們西少爺做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，我們讓互聯(lián)網(wǎng)的員工拿工卡可以免費(fèi)吃，這些吃到的員工，他們很開(kāi)心，然后他們回去傳播、分享。我們讓一小部分人先吃起來(lái)，先開(kāi)心起來(lái)，讓那些沒(méi)有吃到的的人，其實(shí)他們也會(huì)幫我們?nèi)鞑ァ?/p>
營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品化
營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品化什么意思？要像運(yùn)營(yíng)一個(gè)產(chǎn)品一樣設(shè)計(jì)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)，以前可能大家認(rèn)為市場(chǎng)是一個(gè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻的事。但現(xiàn)在不一樣了，營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始走專(zhuān)業(yè)化的路線(xiàn)。
比如標(biāo)題和文案。什么樣的標(biāo)題不會(huì)被大腦過(guò)濾掉呢？第一個(gè)跟我有關(guān)的，第二個(gè)跟我三觀反差特別大的。比如說(shuō)為什么辭職去賣(mài)肉夾饃這樣的標(biāo)題，大家一定想著是一個(gè)光鮮亮麗，高端的一個(gè)白領(lǐng)辭職去干這樣一個(gè)非常low的事情，巨大的反差引起了的好奇。
文案要做到搞清對(duì)象、換位思考和人格化。搞清對(duì)象就是你要知道你跟什么人在對(duì)話(huà)，我們?cè)缙诘牡甓际窃贗T集中的辦公區(qū)，所有的文案都是面向IT的。我一個(gè)朋友在做人人車(chē)，他說(shuō)三四線(xiàn)城市推廣效果不好，我說(shuō)你要換位思考，三四線(xiàn)城市與一線(xiàn)城市不同，它是陌生人城市，用戶(hù)容易認(rèn)為你是個(gè)騙子。關(guān)于強(qiáng)人格化，我們?nèi)ツ觌p十一把所有的產(chǎn)品擬人化做了一系列的海報(bào)，也是我們傳播非常好的一次營(yíng)銷(xiāo)。
重視KOL
望京SOHO這個(gè)店開(kāi)業(yè)的時(shí)候，我們做了一次KOL的傳播，請(qǐng)潘石屹這個(gè)大佬吃我們的肉夾饃，之后他會(huì)發(fā)微博。
另外我們?cè)陂_(kāi)業(yè)之前做的預(yù)熱，他也是給我們發(fā)微博，當(dāng)時(shí)我在想，這家店把潘石屹請(qǐng)來(lái)非常難，怎么讓它的傳播不局限在望京SOHO這3萬(wàn)人的人數(shù)里面？
當(dāng)時(shí)我想到了網(wǎng)絡(luò)，去年的5月份，我們跟360的水滴直播合作，最高的時(shí)候有50萬(wàn)人同時(shí)在線(xiàn)看。
西少爺一直熱衷于跨界營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)槲覀冞@個(gè)品牌來(lái)源就是跨界，IT男做餐飲。我們跟《中國(guó)好聲音》在2014年的時(shí)候做了一次跨界，讓覺(jué)得西少爺也沒(méi)有那么土，肉夾饃也沒(méi)有那么土。
我們接下來(lái)在跟電影合作，去年跟《唐人街探案》做了一個(gè)紙袋的合作，很多的顧客過(guò)來(lái)都拍照，分享到朋友圈，覺(jué)得西少爺還挺潮的。《陸垚知馬俐》我們跟文章合作，當(dāng)然也有很多的資源置換。
我們做這些跨界的事情，目的只有一個(gè)，就是自傳播，就是我們的內(nèi)容一定要有傳播力找到這些內(nèi)容能夠傳播爆發(fā)力的點(diǎn)，我們不做渠道上的投入，就不會(huì)去買(mǎi)KOL這些。
最后其實(shí)我們餐飲品牌做的最重要的一件事情應(yīng)該就是好吃，好吃健康的產(chǎn)品才真正符合消費(fèi)升級(jí)，李豐的一句話(huà)，我非常認(rèn)同，他講消費(fèi)升級(jí)是什么概念？他說(shuō)現(xiàn)在這代人終于熬到了一個(gè)價(jià)值回歸，好人賺錢(qián)的時(shí)代終于到了，以前的地溝油添加劑不見(jiàn)了，真正好好做產(chǎn)品，好好做市場(chǎng)的人，能夠賺錢(qián)了。這就是消費(fèi)升級(jí)給我們帶來(lái)的無(wú)限的機(jī)會(huì)。(廈門(mén)網(wǎng)站建設(shè)文章來(lái)自百度新聞)